Digital Strategi – 5 trin til at komme i gang

Del:

De fleste organisationer er nået til at prioritere digitale marketingtiltag og kampagner, men mange steder anvendes det digitale domæne stadig som endnu en håndfuld medier, man “bare skal være tilstede på”. I denne artikel ser vi på, hvad der skal til for at forberede organisationen på at komme i gang med digital strategi, så man kan skabe maksimal værdi af organisationens indsats. 

Det er ingen hemmelighed, at vi er glade for strategi. Samspillet imellem analyse, indsigt, data og vision – koblet med det konceptuelle og kreative arbejde, der munder ud i den helt skarpe strategi, der efterfølgende igennem handlinger og projekter fører den ud i livet giver os massere af energi. Det betyder faktisk ikke så meget om det er digital-, brand- eller forretningsstrategi. Processen og arbejdet er overvejende det samme. I denne post har vi dog valgt at fokusere på digital strategi, da det er her vi oplever den største inerti for at komme i gang.

“Vi skal have nyt indhold til hjemmesiden. Hvad skal der i næste uges nyhedsbrev? Har vi postet på sociale medier? Hvad kan vi finde på i denne uge til Facebook? Vi skal også i gang med at udvikle digitale services.”

Der går meget hurtig hverdag i arbejdet med digital kommunikation og marketing, og desværre er resultatet ofte at organisationen ender med at arbejde med en række forskellige digitale kanaler og kampagner uafhængigt af hinanden, i stedet for at udnytte synergien og dermed skabe maksimal værdi.

Dilemmaet er klart og fuldstændig forståeligt. Hverdagen fortsætter med fuldt tryk hele året. Der er et konstant pres på marketing for at skabe leads og forretning. Derfor er det nærliggende, at fortsætte med eller at skrue op for taktikker der har virket før og som fortsat har nogen effekt, i stedet for at prioritere tid, ressourcer, budget og risikoen for at noget går galt på at skabe digital strategi og transformation.

Digital Markedsfoering - de gamle metoder virker ikke

Ifølge KPMGs og Harvey Nashs årlige internationale CIO undersøgelse er det stadig kun ca. 35 % af alle virksomheder der har en digital strategi. Det er en pæn stigning fra året før (27%), men det er langt fra ideelt indefor så forretningskritisk et område. I Accentures undersøgelse har 54% af nordiske virksomheder en digitalstrategi, men kun 19% har den nedskrevet.

Digital strategi går på tværs af virksomhedens afdelinger

Vores bud på grunden er, at digitale kanaler går på tværs af virksomhedens ofte siloopdelte afdelinger og dette skaber en form for vakuum internt i forhold til, hvem der skal tage ejerskab for digitalstrategien. Når ledelsesteamet ejer målene, marketing ejer leadgenerering, salg ejer kunden, kundeservice ejer inbound-kontakten og IT ejer de tekniske platforme, hvem har så mandatet til at skabe en overordnet, tværgående strategi?

Samtidig øges kompleksiteten, mulighederne og specielt forventningerne til resultater skabt via digitale kanaler, hvilket øger behovet for en gennemarbejdet og nedskrevet digital strategi. Fordi uden skarpe mål kan man ikke påvise om det virker, endsige om det går i den rigtige retning. Det betyder at de fleste virksomheder stadig operer på det digitale område uden reelle styringsredskaber. I de fleste tilfælde betyder det tabt fortjeneste eller at man ikke udnytter muligheden for besparelser igennem effektivisering.

Derfor er vi i en tid, hvor de fleste er gået i gang med at teste digitale tiltag med formodning om at man på et tidspunkt ville formalisere det i en strategi uden at have en fast plan for, hvornår dette skal ske. Derfor går udviklingen lige nu for langsomt indenfor digitalområdet.

Ofte oplever vi, at det er relativt simple barrierer der holder organisationen tilbage fra selv at udarbejde eller at få hjælp til at udarbejde digitalstrategi.

Så her er 5 bud på, hvad I bør have styr på for at fjerne barrieren og komme i gang med den gode proces omkring at skabe en digitalstrategi.

Dilemmaet er klart og fuldstændig forståeligt. Hverdagen fortsætter med fuldt tryk hele året. Der er et konstant pres på marketing for at skabe leads og forretning.

Commitment: Styr på teamet

Den succesfulde digitale strategiproces starter med at sætte det rigtige team internt. Her skal I tage udgangspunkt i jeres forretningsstrategi og jeres overordnede mål for virksomheden – både på kort og langt sigt. Hvad at hovedprioriteterne? Er I i vækst eller konsolidering? Har I svært ved at tiltrække de rigtig medarbejdere? Udvider I på nye markeder eller lancerer nye produkter? Har I behov for at revitalisere jeres brand og styrke jeres position i et konkurrencepræget marked? Alle disse forretningskritiske spørgsmål skal guide jer til at afgøre hvem der har størst behov og kan se størst værdi i en digital strategi. Baseret på dette arbejde kan I afgøre om både marketing, HR, salg, forretningsudvikling og eventuelt andre afdelinger skal involveres i arbejdet samt om I har erfaringen in-house eller har brug for ekstern sparring i strategiarbejdet.

Digital Markedsfoering - styr paa digital strategi teamet

Når teamet af interessenter er defineret skal der defineres en lille styregruppe som har mandat til at tage de fleste beslutninger, så processen skrider fremad. Min erfaring er at der ikke bør være mere end 4 personer i denne gruppe. De skal samtidig vide ved hvem de skal involvere i processen og hvem de kan trække på når behovet for ressourcer opstår.

Spørgsmål til at komme i gang

  • Er vores nuværende digitale indsats afstemt med vores forretnings- og brandstrategi?
  • Hvem har i dag mandatet til at skabe en overordnet digitalstrategi?
  • Hvilke afdelinger kan have størst glæde af en digitalstrategi for at opnå deres mål?
  • Har vi interne arbejdsgange på plads imellem alle relevante afdelinger, så der ikke opstår gnidninger?
  • Hvem bør være i styregruppen (maks 4 mand) og hvem skal være i den større interessentgruppe?
  • Bonusspørgsmål: Kan vores nuværende forretningsmodel forsvares på langt sigt eller bør vi se på udviklingen af digitale services eller digitale forretningsmodeller der komplimenterer vores nuværende forretning? Tænk GPS og kamera i smartphones, e-mail vs brevpost, hotel vs privatudlejning.

Det er vigtigt at bemærke, at det er strategien og ikke teknologien der skal drive jeres forretning fremad. Det er til alle tider bedre at være fuldt tilstede og optimeret på få kanaler (hvor din målgruppe også er), end at være halvt engageret på de nyeste platforme.

Tid og budget: Styr på ressourcerne

Digital strategi, ligesom alle andre gode tiltag kræver eftertænksomhed, overvejelse, investering og god projektstyring.

Samtidig kræver det at der afsættes interne ressourcer til koordination og håndtering samt budgetmæssige ressourcer til at projektet kan udvikle sig undervejs. Medmindre man har mange års erfaring med strategiimplementering, så vil et digital strategiprojekt være en læringsproces, hvor gode idéer og nye muligheder vil opstå. Desværre er det ofte sådan, at der bliver underinvesteret i den indledende fase med analyse, test og læring inden man påbegynder projektet og igen i den efterfølgende fase, hvor læring og optimering kan skabe ekstra værdi, når man er gået live. Sørg derfor for at afsætte tid til læring i teamet og en budgetmæssig buffer til alle de værdiskabende idéer og tiltag der opstår undervejs 

Spørgsmål til at komme i gang

  • Er de nødvendige ressourcer afsat til at sikre en gennemarbejdet strategi og efterfølgende implementering?
  • Har vi intern forståelse for og "buy in” på ledelsesniveau til at strategiarbejde tager tid og kræver en grad af test og læring?
  • Har organisationen modet til at teste nye tiltag og justere dem undervejs?
  • Har vi en plan for håndtering af ekstraordinære tiltag som opstår undervejs i arbejdet?

Målgruppeanalyse: Styr på målgrupperne

Øget viden omkring jeres målgrupper er måske en af de bedste investeringer I kan gøre, hvis I vil have mere ud af jeres digitale tilstedeværelse. Specielt på digitalområdet har vi jo netop muligheden for at kommunikere til den rigtige målgruppe, på den rigtige måde, på det helt rigtige tidspunkt. Der ligger enorme optimeringsmuligheder (og økonomiske besparelser) i at gøre dette korrekt. 

Derfor er det overraskende, at så få virksomheder løbende investerer i at øge kendskabet til deres målgrupper. Typisk har salgsafdelingen daglig kontakt med kunderne, så selvfølgelig kender man kunderne – men det er sjældent at sælgeren, der har travlt med kundekontakt, er involveret i at udvikle kommunikation og markedsføring. Derudover måles salg ofte udelukkende på at lukke salget, ikke på at forstå kundens baggrund for at handle med organisationen. Jeg tror også, at det er blandt sjældenhederne at salgsafdelingen aktivt og ofte briefer marketingafdelingen på deres oplevelser og viden om målgrupperne – desværre. Derfor ender marketing og kommunikation ofte med at blive udviklet på formodninger og relativt spinkel viden omkring den samlede kundegruppe. Med mange års erfaring, går det jo også ofte relativt godt, men faren er jo, at virksomheden og kunderne langsomt bevæger sig væk fra hinanden, til et punkt hvor kunden føler sig fremmedgjort og begynder at handle et andet sted.


Digital Markedsfoering - målgruppeanalyse er afgørende-for en målrettet digital strategi

Så overvej følgende…

Kender du jeres målgrupper – sådan helt ind til benet? Hvor du kan se dem for dig og forestille dig, hvad de tænker om jer, ønsker fra jer og drømmer om, at I ville gøre som organisation for at gøre deres liv lidt nemmere? Har I måske endda udviklet en række personaer, hvor I har fuldstændig check på hvem i taler til, hvor I skal tale til dem og hvornår de foretrækker at I henvender jer? Har i (for eksempel) fået overblik over, hvilken indflydelse Millenials købsmønstre vil have på jeres forretning i fremtiden?

Rigtig mange virksomheder ligger inde med enorme mængder data og viden omkring deres målgrupper, men det er sjældent at det anvendes aktivt i arbejdet med virksomhedens digitale kanaler og strategi – overraskende nok. Derfor er det et godt sted at starte med at skabe sig overblik over alt den viden i allerede har adgang til. Derfra kan man vælge at få udarbejdet en reel målgruppeanalyse for at teste jeres egen viden og data på markedet.

Spørgsmål til at komme i gang

  • Hvor mange målgrupper henvender vi os til?
  • Hvilke primære og sekundære behov opfylder vi pr målgruppe
  • Hvilke kanaler foretrækker hver enkelt målgruppe og er vi tilstede?
  • Måler vi løbende på kundetilfredshed og tilpasser vores tilgang, produkt og kommunikation til den feedback vi modtager?
  • Spørger vi vores kunder om, hvordan vi kan forbedre vores produkt, service og relation til dem?
  • Har vi nok viden omkring, hvad vores kunder vurderer som bedste alternativ til at handle med os?

I de fleste tilfælde kan man opstille de rigtige teser og teorier på baggrund af intern data, men der er behov for at teste de eksternt for at sikre sig at man ikke tager fejl.

Styr på kontaktpunkterne  / touch points

Hvor mange kontaktpunkter er I tilstede på? Hvilke kontaktpunkter er jeres kunder tilstede på? Hvilke kontaktpunkter konverterer bedst? Hvilke kontaktpunkter anvender jeres næste stjernemedarbejder i sin jobsøgning? Med alle de mange muligheder som digitale medier tilbyder er det afgørende at arbejde målrettet med at prioritere og optimere sin digitale tilstedeværelse.

Kunderejsen - Customer Journey Mapping

Prøv at forestille dig en kunderejse. Fra erkendelsen af et behov som jeres produkt dækker og helt indtil at forbrugeren er en loyal kunde der køber jeres produkt løbende. Lav en liste over alle de kontaktpunkter du kan komme i tanke om. Vær grundig – der er typisk rigtig mange, når man begynder at tænke hele kunderejsen igennem. Det kan være alt fra bannerannoncering, telefonopkald, Linkedin posts, Google søgninger, til jeres biler, bygninger, medarbejderes tøj, tapen omkring jeres produkter, emballage, hjemmeside, brochurer, events, kontakt til support, visitkort, etc. 

Digital Markedsfoering - vælg de rigtige touchpoints i jeres digital strategi

Gå derefter igennem listen og overvej om kommunikationen i hvert kontaktpunkt henvender sig til den målgruppe du tænkte på og om i får den maksimale værdi ud af det? Dernæst bør denne tese testes på virkeligheden, så I kan sikre at den kunderejse som i planlægger også er den som kunderne anvender. 

I øvrigt gælder denne øvelse både online og offline, hvis I vil skabe et sammenhængende brand. Hvis jeres produkter sendes i brune standard papkasser – kunne det så øge brugeroplevelsen og serviceniveauet at anvende kasserne til at fortælle historien om virksomheden? Eller kunne I tiltrække den næste stjernemedarbejder ved at have en skærm med jobopslag med på den næste messe i deltager på og en opfordring til at sende et link til sin Linkedin profil til jeres HR afdeling? Mulighederne er mange, men det begynder med en tydelig sammenhæng imellem de kontaktpunkter I anvender og de målgrupper i henvender jer til. 

Spørgsmål til at komme i gang

  • Har vi et godt overblik over, hvilke kontaktpunkter vi er tilstede på og hvordan det enkelte kontaktpunkt spiller en rolle på kunderejsen?
  • Har vi overblik over, hvilke kontaktpunkter vores primære målgrupper foretrækker?
  • Har vi taget stilling til, hvad formålet er med hvert kontaktpunkt og hvem vi henvender os til?
  • Anvender vi muligheden for at kommunikere og brande os på alle kontaktpunkter vi har til rådighed?

Har du lyst til at læse mere om kunderejser og touch points har vi skrevet en artikel om der her: Touch Point Analyse – en vigtig del af din digital strategi

Vi kan også hjælpe med at analysere jeres kunderejser og touch points, så du er også velkommen til at kontakte os, så vi kan tage en snak om mulighederne.

Kunderejsen er næsten aldrig lineær. Det er en proces over tid, på tværs af medier - online og offline og med mange muligheder for at skifte mening og ændre retning.

Styr på målingen / KPI'er (key performance indicators)

Der findes så mange ting man kan måle på, at der ofte bliver opsat mål uden at der tages stilling til formålet med dem. Derefter indsamles data i store mængder uden at der bliver taget stilling til det løbende. Og når det så ikke er gået som forventet, mødes man og spørger hinanden hvad der gik galt… Ok, det er karikeret, men ikke alt for langt fra sandheden nogen steder. Marketing- og kommunikationsafdelinger har typisk så travlt at måling og rapportering bliver udskudt, til det ofte ikke er muligt at ændre på udfaldet af et projekt.

Målsætninger giver os retning i digital strategi

Måling og rapportering i digital kommunikation har to hovedformål: At sikre at vi er på rette vej undervejs  i projektet og at vi konstant bliver klogere på vores marked. 

Vi oplever ofte at KPI’er er noget af det sidste der bliver sat i et projekt. Men det er vigtigt at målsætninger ikke bliver en eftertanke for at retfærdiggøre et projekt man ved er nødvendigt. I stedet bør man i de fleste projekter – og specielt i strategiudvikling – begynde med at sætte gode målbare KPI’er og anvende dem som styringsredskab i processen. 

Begynd derfor alle forretningskritiske projekter med at udpege én person i organisationen som ansvarlig for at der måles og rapporteres løbende og at projektet følger de mål der er opsat. 

Spørgsmål til at komme i gang

  • Hvad måler vi på i dag?
  • Hvilke mål er vigtigst i vores forretningsstrategi?
  • Hvordan understøtter vores digitale mål vores forretningsmål?
  • Hvordan kan vi måle på vores markedsføring, så vi kan påvise at vi skaber værdi der peger i retning af forretningsstrategien?
  • Er der mindst én person i organisationen som bliver målt på at sikre, at der måles og rapporteres

 Afrunding på de 5 barrier vi ser for at komme i gang med digital strategi

Det var så vores fem bud på hvordan I kommer i gang med forberedelserne til en digital strategi. Er du CMO eller Marketingchef, så er der god grund til at gå foran og sikre at der udarbejdes en digitalstrategi – om ikke andet hvis du er glad for dit job. Forrester forudsiger at 30% af CMOs bliver fyret i 2017 fordi de ikke besidder den rigtige kombination af evner – specielt indenfor digitalisering – til at bestride posten.

Hvis du nu sidder tilbage med koldsved over alle de opgaver der venter, så overvej jeres behov.

Måske er I som virksomhed på rette vej – det meste går godt, I når jeres mål og I vil gerne begynde at arbejde med digitalstrategi for at ruste jer til fremtiden. I den situation kan I gå trinvis til værks. Det vigtigste er at I i første omgang får styr på det interne mandat, styregruppen og behov for rådgivning, så I kan blive enige om tidshorisonten.

Hvis du derimod er I en organisation som har et stort behov for forandring, eller at I er i et konkurrencepræget marked og måske har ventet så længe, at der er behov for en reel revitalisering, så er det nødvendigt at gå mere radikalt til værks og afsætte både tid og ressourcer til en grundig proces og ekstern sparring.

Hvor langt er I med digitalstrategi? Har I gået igennem nogle af ovenstående processer eller har I fundet en helt anden måde at forberede organisationen til at arbejde med digitalstrategi?

Og hvis I har en digitalstrategi – hvordan holder I den så opdateret og relevant i en travl hverdag?

Vi hører meget gerne fra jer.

Del: